Diesel: le cool kid des années 2000 fait son come-back
Mini-bags, micro-jupes, crop top arborant le fameux « D » métallique, Diesel marque son grand retour dans nos fils d’actualité Instagram et Pinterest.
Elle est indéniablement la griffe du moment, validée par nos it-girls préférées, comme Kylie Jenner ou encore Aya Nakamura, qu’on aperçoit toute vêtue de denim dans son dernier clip « Baby ». Mais comment expliquer le retour d’une marque qui a été si longtemps oubliée ?
Petit rappel historique: Diesel naît en Italie, en 1978. Fondée par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied, son principal atout, c’est l’utilisation du jean à foison. La marque crée son identité sur cette base: du denim de partout ajouté à un effet usé et vintage qu’on appelle le jean « stone watched ». La maison italienne se distingue grâce à une pré-teinture jaune qui donne à la matière cette impression de délavé. L’objectif est d’en faire un vêtement décontracté, tout en étant un objet de luxe. En 1990, la vente de jeans représente 40% du chiffres d’affaires de Diesel. En 1991, la griffe lance la campagne publicitaire « For Successful Living ». Très controversée, elle traite de sujets délicats: la politique, la religion, l’environnement, la sexualité… Et ça fonctionne. Le géant du denim fait parler de lui. Diesel est au sommet des années 2000.
Crise, tendances, athleisure…un déclin inévitable
Et puis, d’un coup, ça s’essouffle. La griffe qui connaissait une croissance exponentielle perd du terrain. En 2011, en France, son chiffre d’affaires chute de 21% en cinq ans. Comment ?
Premièrement, le marché s’est développé, la concurrence a explosé et les prix ont diminué. À son apogée, la marque proposait des prix deux fois plus élevés que ceux de Ralph Lauren. Mais le jean s’est démocratisé, et Diesel a perdu sa situation de monopole.
Ensuite, elle souffre des conséquences de la crise de 2008. Celle-ci change les habitudes des consommateurs, qui s’habituent à des prix cassés.
Enfin, l’essor de l’« athleisure », le fait de porter des vêtements de sport comme des joggings, des leggings ou encore des pantalons de yoga a apporté des alternatives aux adeptes de la mode, faisant de l’ombre aux jeans de Renzo Rosso. La griffe touche le fond en 2019, lorsqu’elle est officiellement déclarée en situation de faillite.
Les pièces les plus convoitées de Diesel, à shopper absolument
1. Diesel - Bandeau en tissu bouclé - 195€
Il envahit Pinterest, ce tube top tout droit sorti des années 2000 est plus tendance que jamais. D’un bleu denim propre à Diesel, il habille un outfit et ajoute ce côté rebelle, cool kid. And we’re here for it ! Validé par Aya Nakamura, ce top nous donne l’impression de sortir d’un clip de r’n’b. Il est définitivement dans notre wishlist pour slay à la Fashion week.
2. Diesel - 1DR Shoulder bag - 425€
À l’ère du Chiquito de Jacquemus et du Cleo de Prada, les mini-bags supplément portés à l’épaule sont on ne peut plus tendances. Cette pépite de Diesel est à l’intersection d’un design vintage et futuriste. Porté par Megan Thee Stallion, Kylie Jenner et Miley Cyrus, il est l’un des sacs les prisés de l’année.
3. Diesel - Ceinture/jupe - 795€
Ultra-trendy, notamment avec celles de Miu Miu, les micro-jupes s’imposent comme un vêtement audacieux et à la mode. Avec Diesel, la ceinture fait office de jupe, et inversement. On retrouve toujours cette allure délavée, washed tone, très Y2K. Et si le prix n’est pas abordable pour tous, on peut toujours en trouver des dupes !
« Pour moi, l’idée, c’est d’être sexy, optimiste, actif et de se concentrer sur le jean. Mais il y a un facteur fun, avec beaucoup de directions possibles. »
En s’appropriant les codes de la marque ajoutés à un air de modernité, Martens offre à Diesel un vent nouveau. Il surfe à merveille sur les nouvelles tendances et emprunte massivement les réseaux sociaux pour se faire remarquer. Sa spécialité: les volumes extra, les layerings, les trompes-l’oeil…Le directeur artistique confie à Vogue: « Pour moi, l’idée, c’est d’être sexy, optimiste, actif et de se concentrer sur le jean. Mais il y a un facteur fun, avec beaucoup de directions possibles ».
Avec l’apogée du vintage Y2K, des friperies et de la mode éthique, la maison fait un come-back impressionnant dans la modosphère. Voici 3 pièces Diesel qui font sensation et qu’on veut absolument dans nos dressings
Grâce à Glenn Martens, Diesel renaît de ses cendres
C’est l’arrivée de Glenn Martens aux commandes de la direction artistique qui change pour de bon la trajectoire de Diesel, en 2020. Le designer belge, aussi directeur créatif chez Y/Project, sait s’y faire avec le jean. Il déclare alors sur son compte Instagram: « Synonyme de radicalité, d’honnêteté et d’optimisme, Diesel a contribué à façonner la manière dont nous voyons le futur. (…) Aujourd’hui, plus que jamais, je souhaite célébrer ces valeurs fondatrices (…) ». Il avait déjà travaillé avec la marque, en participant au Red Tag Project en 2018, un défilé qui prenait lieu dans les rues de Paris.
Au sommet, puis en faillite, puis de retour, la maison du jean délavé fait un come-back brutal, approuvé par les it-girls et fashion girlies. Grâce à Glenn Martens, Diesel est à compter parmi les marques à suivre de près en 2023. Le designer peut fièrement affirmer, « Started from the bottom, now we’re here ».