Le style quiet luxury : la conséquence d’une période de crise
Être riche sans en avoir l’air, c’est le nouveau « but à atteindre ». Gwyneth Paltrow, Marc Zuckerberg, Kendall Roy… Il n’est pas question pour eux de se vêtir du « monogram » d’une marque. Ils optent pour la sobriété et la discrétion.
Après la notion de « old money », c’est au tour du « quiet luxury » d’avoir son heure de gloire. Le « quiet luxury » est, comme son nom le laisse entendre, la façon dont une personne fortunée resterait silencieuse ou bien « modeste » dans sa manière de s’habiller. Souvent, les produits d'une marque de luxe seront couverts de logos qui permettent aux consommateurs de se sentir comme faisant partie d'un club exclusif. Mais dans le club des plus riches la tendance est plutôt aux vêtements sans logo apparent, cela ne signifie pas pour autant qu'ils s’habillent chez Primark.
Les adeptes du style quiet luxury
Ils misent souvent sur des pièces sobres où l'aspect luxueux se présente dans la réputation des finitions des produits. Le mot d’ordre c’est d’investir dans des pièces de qualité. Les dress code dans le luxe discret se résument en deux mots: sur-mesure et monochromes.
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Gwyneth Paltrow a marqué les esprits par ses tenues lors de son procès concernant un accident de ski qui a eu lieu en 2016. Elle a été aperçue portant un manteau de la marque The Row créée par Mary Kate et Ashley Olsen. Manteau d’une valeur de plus de 6 000$. Elle rentre parfaitement dans les critères sobres du « quiet luxury » car 17% de ses tenues avaient de la couleurs et 83% étaient de couleurs neutres.
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Mark Zuckerberg est l'exemple parfait du luxe discret. Le t-shirt qu'il porte sur la photo ressemble à un t-shirt lambda que l’on pourrait trouver dans n’importe quel magasin. Mais c’est en réalité, un haut fait sur mesure de Brunello Cuccinelli, créateur qui vend 650 $ des t-shirts similaires non faits sur mesure.
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Un autre exemple parfait de « quiet luxury » les looks de la série « succession » sur HBO. Les personnages portent des vêtements discrets qui ne sont identifiables que par des personnes appartenant aux cercles de l'élite. Comme les t-shirts Maison Margiella de Kendall Roy ou bien sa casquette d’une valeur de 460 € de chez Loro Piana.
La conséquence d’une période de crise
Certaines personnes parlent de « succession core » pour se référer au « quiet luxury ». « Succession Core » est avant tout un évènement et non une manière de s'habiller subtilement sans logos voyants. La notion est loin d’être quelque chose de nouveau en 2023. Le principal moteur est l'anxiété économique. Ce phénomène de mode s'est déjà produit dans le passé en 2008 lors de la crise financière. A cette époque, Phoebe Philo s’est imposée et a proposé une approche pratique et sans chichis chez Céline. Elle a eu un tel impact que tout le monde s’y est habitué et adapté.
Il est donc naturel qu'aujourd'hui, les marques triplent leur concentration sur le marché haut de gamme.Ils se concentrent donc à nouveau sur les consommateurs qui n'ont aucun problème à dépenser car ne subissent pas l’inflation des prix alors que certains acheteurs ambitieux se retirent. Nous pourrions dire qu'en ce moment, nous vivons une sorte de changement similaire à ce qui s'est passé en 2008 où la relation de l'industrie avec les tendances et les micro-tendances a diminué et le consumérisme a évidemment changé.
Depuis quelques années, de plus en plus de personnes pensent que le luxe est trop facile d’accès et qu’il est devenu cheap. En réalité, le « quiet luxury » est réservé qu’à une infime partie de la population. En ayant un discours qui dénigre l’accès facile au luxe, on rentre dans un cycle où les inégalités et les jugements sont plus flagrants et plus visibles surtout du point de vu des hautes sphères. La mode élitiste divise.